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回味NOKIA
作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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馮耀康先生
大學(xué)主修電影專(zhuān)業(yè)，曾任電視臺(tái)助理編導(dǎo)，4A廣告公司客戶服務(wù)主任，1994年加入香港和記電訊市場(chǎng)部，1996年來(lái)到諾基亞（中國(guó)）投資有限公司工作。
新年伊始，諾基亞（中國(guó)）投資有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理馮耀康，以他親歷NOKIA品牌之路的經(jīng)歷與收獲，帶領(lǐng)記者深入 NOKIA品牌背后的深邃而人文的企業(yè)理念和精神向度。透過(guò)近三四年的廣告?zhèn)�案，了解NOKIA人如何闡釋并追隨“科技，以人為本”這份品牌核心價(jià)值，令記者由衷體味到NOKIA品牌之旅的人本主張和它不變的親和度。
品牌的榮耀和價(jià)值在時(shí)間里：一下指、5110換新衣、百變通、靈巧聰明的3210、盡情盡興的3110、步步皆勝算的6210。產(chǎn)品新意疊出，謀霸消費(fèi)空間。
經(jīng)歷時(shí)間的洗禮，品牌才能格外煥發(fā)動(dòng)人格調(diào)，換言之，品牌如何主動(dòng)迎接時(shí)間的考驗(yàn)?zāi)?品牌的活力在于它既有傳統(tǒng)又有現(xiàn)在更有未來(lái)。 NOKIA催動(dòng)時(shí)間的演變令人驚奇。
NOKIA“一下指”功能，既是“以人為本”這個(gè)精神概念的物質(zhì)化，又是賦予消費(fèi)者“好用”的利益點(diǎn)�！�5110推出時(shí)，我們先做這個(gè)‘一下指’，后來(lái)，我們認(rèn)為如果只賣(mài)‘好用’，消費(fèi)者對(duì)NOKIA的感受和其他產(chǎn)品容易混淆。因此我們首次在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)打出‘彩殼隨心換’概念，為溝通與生活方式增添閃光點(diǎn)�！�
彩殼“隨心換”賦予那些追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，這個(gè)過(guò)程不可缺少。配合市場(chǎng)銷(xiāo)售，大眾化的解釋性廣告也是必不可少。一則給 NOKIA品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則更細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩(shī)意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度。
6110是一個(gè)智能化的產(chǎn)品，設(shè)有個(gè)人化的情景模式。比如：開(kāi)會(huì)可以按“靜音”；在戶外，鈴聲提示可以特別響；不同情景會(huì)有不同建議，配合來(lái)電顯示時(shí)，有專(zhuān)門(mén)的鈴聲為不同類(lèi)型的人設(shè)計(jì)，比如家人來(lái)電，你選擇的特別鈴聲會(huì)提示。另外，它還有一個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)存容量大。外殼雖然不像5110那樣一掰就換，它的特色是在不同的光線下變換不同的色彩。這些功能假若一個(gè)個(gè)介紹給消費(fèi)者的話，當(dāng)時(shí)是1998年，恐怕他們一下接受不了那么多，“所以我們考慮還不如叫它‘百變通’，穿插一個(gè)故事在產(chǎn)品里面，盡情展現(xiàn)‘百變通’的魅力：張先生一天的生活。他的兒子有什么問(wèn)題，他的岳母遠(yuǎn)道而來(lái)啦，工作上遇到什么麻煩啦等等。怎么辦？我們推出一個(gè)懸念廣告，接下來(lái)再出答案：‘百變通’讓你事事都知道，樣樣安排好�！庇腥さ氖牵詮挠辛恕鞍僮兺ā焙�，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌出很多都叫“通”的產(chǎn)品。
NOKIA幾乎對(duì)每只產(chǎn)品的研究都盡可能的深透下去，賦予每個(gè)產(chǎn)品都有自己的性格特點(diǎn)。3210的定位是靈巧聰明。如何體現(xiàn)呢?“靈巧多變，前所未見(jiàn)”，說(shuō)的是它的外型，前后“隨心換”彩殼，可以根據(jù)你的心情和服飾隨意搭配；“聰明機(jī)智，更添新意”，說(shuō)的是內(nèi)在功能，自創(chuàng)鈴聲，圖片信息，內(nèi)置天線，雙頻自動(dòng)切換，游戲功能，震動(dòng)提示等�！懊襟w購(gòu)買(mǎi)上，我們?cè)陔s志進(jìn)行了創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)，讀者通過(guò)凸出來(lái)的索引，找到3210的廣告。目的是讓讀者翻閱時(shí)，一下就能直接翻到這一頁(yè)，‘噢，是3210’。我們的創(chuàng)意點(diǎn)就是讓它給人真的很聰明的感覺(jué)�！睆膹V告代理公司到媒介購(gòu)買(mǎi)，從創(chuàng)意到文案，都必須尊崇這個(gè)統(tǒng)一的理念，要灌輸給普通大眾一個(gè)強(qiáng)烈的愿望：我要一個(gè)聰明的手機(jī)�！拔覀児烙�(jì)這個(gè)型號(hào)的銷(xiāo)量會(huì)很可觀，很多人都會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。因此廣告一定要給出這種能與大多數(shù)人呼應(yīng)的信息�！钡诙A段，再?gòu)钠胀ù蟊娎锓殖瞿贻p化的族群，并以彩殼及個(gè)性化功能作為賣(mài)點(diǎn)。至于3310，我們稱(chēng)它為‘開(kāi)心果’，它的性格是一個(gè)隨和的男孩，他的生活主張是‘工作盡情樂(lè)盡興’”。3310的產(chǎn)品訴求點(diǎn)是“短信息一對(duì)一聊天、備忘錄提示、秒表及定時(shí)器、語(yǔ)音撥號(hào)、前后‘隨心換’彩殼以及全新動(dòng)感游戲等”。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)應(yīng) 的心理描述是：我們 知道你需要平衡工作和休閑，更少不了追求趣味的生活，時(shí)刻展現(xiàn)工作盡情盡興的時(shí)代風(fēng)采。3310“只需動(dòng)手不動(dòng)口”的短信息移動(dòng)聊天功能，反映在廣告畫(huà)面上是緊閉的嘴巴笑著向上翹起。
除了切切實(shí)實(shí)的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活內(nèi)容以外， NOKIA還勇于帶領(lǐng)消費(fèi)者構(gòu)想未來(lái)、創(chuàng)造新境，以“NOKIA科技，讓你的今天與未來(lái)更加豐富多采”為主題的廣告，告訴消費(fèi)者“在這個(gè)科技高速發(fā)展的時(shí)代，憑著科技以人為本的理念，時(shí)刻為人們帶來(lái)嶄新的生活體驗(yàn)”。NOKIA1997年開(kāi)始啟用“科技，以人為本”理念，“從那時(shí)起我們就一直致力于怎么用‘科技，以人為本’。我們的科技讓你用得很舒服，它不是冷冰冰、硬邦邦的科技”。NOKIA做了一系列半廣告形式宣講他的教義，它不賣(mài)產(chǎn)品，它要傳達(dá)先進(jìn)性與前瞻性，給予消費(fèi)者更多的信心與理想。
“今天， NOKIA的先進(jìn)通信科技已經(jīng)為你帶來(lái)無(wú)限驚喜， EFR增強(qiáng)型全速率、雙頻自動(dòng)切換、中文輸入……讓你隨時(shí)享受移動(dòng)通信的溝通自由；未來(lái)，NOKIA更將以創(chuàng)新精神，為你開(kāi)創(chuàng)第三代移動(dòng)通信技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、視頻等實(shí)時(shí)傳輸，帶來(lái)可視移動(dòng)電話、電子地圖、娛樂(lè)資訊和個(gè)性化新聞等功能，讓我們的生活更加豐富多采。”
在這里，值得國(guó)內(nèi)品牌專(zhuān)家注意的是：NOKIA在陳述“今天”謀略時(shí)，其中的“可以在機(jī)場(chǎng)、在車(chē)上可以輕松移動(dòng)辦公進(jìn)行視像會(huì)議或流覽互聯(lián)網(wǎng)的第三代手機(jī)，以及可以輕松得到來(lái)自國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的各種應(yīng)用及服務(wù)的實(shí)時(shí)網(wǎng)上信息媒體電話7110，都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)上市。但NOKIA描繪的品牌愿景在人們心目中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無(wú)勝于有，令人魂?duì)繅?mèng)縈，這種善于制造期待值的技巧正是源于對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。而當(dāng)NOKIA真正為你接通明日科技，推出跨世紀(jì)WAP商務(wù)手機(jī)7110時(shí)，又多少摻雜了消費(fèi)者的心力和念力共同鑄就的現(xiàn)代科技神化感。
“在未來(lái)，NOKIA第三代移動(dòng)通信技術(shù)不僅是我們賴(lài)以溝通的電話，更是為你指引方向的電子地圖，是能通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為你預(yù)定酒店并以電子結(jié)算的私人秘書(shū)，是你個(gè)人的電影院，你的可視電話會(huì)議室，你還可以通過(guò)千里之外的客戶提交三維產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖形…… NOKIA所承諾的未來(lái)甚至比我們想象來(lái)得還快。”而這一切都源于NOKIA對(duì)人的尊重，為人類(lèi)的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。這些著重于品牌開(kāi)發(fā)研究的廣告，已突破了一定要銷(xiāo)售多少量的硬性要求，它給予消費(fèi)者的是廣告的價(jià)值——個(gè)品牌的含金量。
NOKIA投資品牌就是存錢(qián)到小豬撲滿里的過(guò)程，滿了以后有個(gè)很實(shí)在的東西，“我們要消費(fèi)者最后看到這個(gè)品牌價(jià)值”。
讓消費(fèi)者看到品牌是什么樣的，NOKIA品牌推進(jìn)究竟在時(shí)間的哪個(gè)點(diǎn)上，“我們市場(chǎng)部分兩條線：一個(gè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售量，一個(gè)潛心作品牌。我們拍了很多CF廣告 ，也制作了廣播廣告”。NOKIA出了四支未來(lái)故事廣播廣告欄目，5分鐘到10分鐘的廣播劇：一家三口外出旅游，晚上迷路，有人不小心摔下山，可以用第三代手機(jī)進(jìn)行及時(shí)救援。投放全國(guó)25個(gè)重點(diǎn)城市多個(gè)電臺(tái)后反響熱烈，有些電臺(tái)因勢(shì)利導(dǎo)組織聽(tīng)眾討論，一起參與研討未來(lái)生活格局。由于這個(gè)自發(fā)性與互動(dòng)性的因素，未來(lái)故事版成為一個(gè)有趣好玩的廣告活動(dòng)。
從1998年造勢(shì)以來(lái)到現(xiàn)在，NOKIA第三代產(chǎn)品概念在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。而部分真正的產(chǎn)品落地參與生活實(shí)踐，當(dāng)消費(fèi)者需要手機(jī)的時(shí)候，他們覺(jué)得NOKIA是選擇，腦子里就會(huì)迸出它一直是科技領(lǐng)先的公司這個(gè)概念�！斑@是我們所追求的。我們的科技是人的科技。人性、溫暖、親和、創(chuàng)新是NOKIA廣告追求的主調(diào)�！奔词故谴黉N(xiāo)活動(dòng)，對(duì)禮品的搭配也看得出用盡心思。在最近舉行的“選擇諾基亞，盡享人性化科技”的促銷(xiāo)活動(dòng)中，禮品的概念是圍繞衣食住行的生活化禮品�！霸诖黉N(xiāo)信息以外，我們還為用戶提供答案：‘為什么該選擇諾基亞？’，我們有100多家授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，500多個(gè)零售點(diǎn)，100多家客戶服務(wù)中心。從頭到尾，把促銷(xiāo)跟品牌掛鉤�！�
配合整個(gè)活動(dòng)，NOKIA專(zhuān)門(mén)做了一系列專(zhuān)訪，請(qǐng)各個(gè)行業(yè)里的知名人士談熱門(mén)話題的同時(shí)結(jié)合NOKIA，談他們?cè)趺蠢斫狻翱萍�，以人為本”這個(gè)核心理念。把本來(lái)是NOKIA的獨(dú)有的品質(zhì)轉(zhuǎn)換為一種共享的價(jià)值觀。廣告出來(lái)之前，有一份很完整的廣告指標(biāo)。由市場(chǎng)一部提供思路，通過(guò)幾輪討論，廣告公司把創(chuàng)意溝通的表傳至NOKIA，認(rèn)可方案后，再由廣告公司完稿�！拔以贜OKIA之前做過(guò)廣告公司的客戶，我所面對(duì)的那些客戶，有一半是你做一百個(gè)稿子，他也不滿意。他不知道要什么。而NOKIA知道要什么，并能夠幫到廣告公司出創(chuàng)作思路�！�
8850以前賣(mài)的是一個(gè)身份�！拔腋鷱V告公司說(shuō)，我們不要再賣(mài)大款這個(gè)身份了。所以它要有個(gè)人化的東西在里面。不一定有錢(qián)，但要有品味。比如說(shuō)外企的員工，他們的工資不低，他就可以買(mǎi)�！币虼擞辛恕胺且话阕鸪绺惺堋边@一稿。
8210的兩款廣告稿，“我們叫它時(shí)尚品牌。好像在《國(guó)際廣告》‘我所喜歡的廣告語(yǔ)’的調(diào)查里，‘生活充滿激情’排第8位，‘科技以人為本’則排第1位。”在媒體購(gòu)買(mǎi)上NOKIA其實(shí)很小心，產(chǎn)品廣告投放有一定的任務(wù)銷(xiāo)量要完成，必須用主導(dǎo)媒體與大眾溝通，廣告內(nèi)容則著重于“生活充滿激情”的生活態(tài)度。
在運(yùn)用“生活充滿激情”一稿時(shí)，關(guān)于“激情”一詞，NOKIA內(nèi)部也有過(guò)討論，擔(dān)心出現(xiàn)歧義。爭(zhēng)論了一個(gè)月才敢用，也詢(xún)問(wèn)了審批單位。
近兩三年，NOKIA在中國(guó)十幾個(gè)城市做了個(gè)大型路演�！拔也灰话愕穆费荩乙屜M(fèi)者感覺(jué)氣氛不一樣。記得1998年做‘精彩未來(lái)’前，我們做了一個(gè)廣告，說(shuō)全球有3億人用手機(jī)，其中1億人選擇使用諾基亞，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字確實(shí)很有意思，我想應(yīng)該做一些功夫告訴消費(fèi)者，我們搞了一個(gè)以NOKIA博物館為題的路演。一道道墻展，可以一步步看到NOKIA的技術(shù)與進(jìn)步，還穿插了不少游戲。有一個(gè)介紹NOKIA科技的廣播區(qū)，非常新穎。2000年初舉行了8210路演，它是賣(mài)生活態(tài)度。這次3310，我們引進(jìn)一個(gè)香港舞蹈團(tuán)體來(lái)跳一個(gè)故事，20分鐘的表演，從舞蹈語(yǔ)匯中體現(xiàn)激情，通過(guò)音樂(lè)，現(xiàn)場(chǎng)燈光以及專(zhuān)業(yè)的舞臺(tái)表演�！闭麄�(gè)路演是個(gè)大舞臺(tái)，加了一些很少的手機(jī)介紹。每天開(kāi)兩到三場(chǎng)。結(jié)果，人頭攢動(dòng)，整個(gè)商場(chǎng)擠得水泄不通。開(kāi)演前5分鐘的DISCO音樂(lè)把人群都吸引了過(guò)來(lái)。路演對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的。演出公司聽(tīng)說(shuō)去內(nèi)地路演也很驚詫?zhuān)萘艘粓?chǎng)后，看到自己的表演那么受歡迎，他們也很新鮮，還要求加演。“我的主旨就是必須‘親近消費(fèi)者’�！闭麄�(gè)路演活動(dòng)仿佛一場(chǎng)嘉年華會(huì)，到處是假的火把，摩天輪；發(fā)的禮品是棉花糖和爆花，很瘋，很樂(lè)，大家一起來(lái)開(kāi)心，很合3310盡情盡興的性格。”做“百變通”時(shí)，NOKIA發(fā)給消費(fèi)者一塊小紙包，回去用水一泡，變成一條毛巾。包裝上印的是個(gè)謎語(yǔ)，泡在水里就知道答案了。“我們希望我們的工作一直是廣告文案里陳述的那樣，‘一切源于科技，一切源于你；科技，以人為本。諾基亞�！�
賞讀NOKIA二三十幅廣告作品，聆聽(tīng)馮先生生動(dòng)有趣的講析，除了強(qiáng)烈感受到NOKIA品牌始終不變的“以人為本”的科技之外，記者還經(jīng)由馮先生，感受到諾基亞人將自己的智慧和情感一起融入這個(gè)大品牌的創(chuàng)造熱忱和不竭的靈感之源。